Оптимизация Google Performance Max: чек-лист для рекламодателя

Запустили кампанию Performance Max, выделили солидный бюджет, а месяц спустя смотрите в отчёты — и не понимаете, куда ушли деньги? Конверсий мало, стоимость лида зашкаливает, а Google бодро рапортует об «успешном обучении алгоритма». Знакомая история для многих рекламодателей.

Performance Max — мощный инструмент, требующий правильной настройки и постоянного контроля. Иначе алгоритм Google потратит бюджет на показы на платформах, где удобно ему, а не выгодно Вам. Давайте разберёмся, почему так происходит и как это исправить.

Главные причины слива бюджета в PMax

• Первое, что нужно понять: Performance Max — это «чёрный ящик». Google намеренно скрывает детальную статистику по плейсментам, и рекламодатель видит лишь общую картину. Это создаёт иллюзию, что всё работает, хотя на деле бюджет может уходить на нерелевантные показы.
• Некачественные сигналы аудитории. Многие запускают PMax с минимальными настройками аудитории или вообще без них. Алгоритм получает слишком широкое поле для экспериментов и начинает показывать рекламу всем подряд. Например, интернет-магазин детских товаров в Киеве может обнаружить, что половина показов ушла на аудиторию 18-24 без детей — просто потому, что эти пользователи дешевле.
• Слабые креативы в группе объектов. Google автоматически комбинирует Ваши заголовки, описания и изображения. Если загрузили 3 размытых фото и 2 шаблонных заголовка — не удивляйтесь низкому CTR. Алгоритм работает с тем материалом, который Вы ему дали.
• Отсутствие минус-слов на уровне аккаунта. Да, в самой кампании PMax нельзя добавить минус-слова напрямую. Но можно создать список минус-слов на уровне аккаунта и применить его. Без этого Вы будете платить за запросы вроде «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников» и прочий мусор.

Как диагностировать проблему: пошаговый разбор

Прежде чем что-то менять, нужно понять масштаб проблемы. Вот конкретный алгоритм диагностики.

1. Проверьте отчёт по местам размещения. Зайдите в Insights → Placements и посмотрите, где именно показывалась реклама. Если видите десятки мобильных приложений и игр — это тревожный сигнал. Для большинства бизнесов показы в играх — это выброшенные деньги.
2. Изучите поисковые запросы. В разделе Insights есть категории поисковых запросов. Они сгруппированы, но даже так можно увидеть, релевантный ли трафик приходит. Если продаёте профессиональное оборудование, а в топе запросы «купить дёшево» — аудитория не та.
3. Сравните ассоциированные и прямые конверсии. PMax любит «присваивать» себе конверсии, которые на самом деле пришли из других каналов. В Google Analytics 4 посмотрите путь конверсии. Часто оказывается, что PMax просто «добивал» пользователей, которых привёл брендовый поиск или органика.

Для более детальной оптимизации Google Performance Max рекомендуем изучить практическое руководство — www.adwservice.com.ua/ru/google-performance-max. Там разобраны типичные ошибки в настройке и способы их исправления.

Совет: не запускайте PMax как единственную кампанию в аккаунте. Оставьте отдельную поисковую кампанию на брендовые запросы — иначе PMax «съест» этот трафик и будет приписывать себе дешёвые конверсии, искажая статистику.

Сколько времени нужно на оптимизацию и чего ожидать?

Здесь важно установить реалистичные ожидания. Кампания Performance Max требует времени на обучение — обычно 2-4 недели при бюджете от 500 грн./день. Если бюджет меньше, период обучения растянется.

В первый месяц не стоит ждать чудес. Ваша задача — собрать данные и понять, как алгоритм распределяет бюджет. Во второй месяц начинайте активную оптимизацию: отключайте неэффективные группы объектов, обновляйте креативы, расширяйте минус-слова.

Типичная динамика для интернет-магазина со средним чеком 2000-3000 грн.:

• 1-й месяц: CPA может быть в 1,5-2 раза выше целевого; это нормально.
• 2-й месяц: CPA снижается на 20-30% при правильной оптимизации.
• 3-й месяц и далее: кампания выходит на стабильные показатели, можно масштабировать бюджет.

Если после трёх месяцев работы настройка PMax не даёт результата — скорее всего, проблема глубже: либо в продукте, либо в посадочных страницах, либо в общей стратегии. PMax усиливает то, что уже работает, но не создаёт спрос на пустом месте.